メルマガのペルソナを「ボウリング」で考える

こんにちは。シノブです。

今回はメールマガジンをはじめ、
ウェブマーケティングの分野で
いまや必須の要素になっている
「ペルソナ」を解説していきます。

メルマガで決めるべきペルソナとは

ペルソナというのは、
商品・サービスを利用する顧客の中で
ターゲットになる象徴的な人物像のことです。

言い換えると、
「あなたのメルマガを読む人のモデル」
「あなたの商品・サービスを買う人のモデル」
ということになります。

例えば田舎副業実践記で決めている
ペルソナの1つは以下です。

■田舎 副蔵さん

山形県在住。
男性。
40歳。
サラリーマン。
年収400万円。
持ち家。
妻と子供(中学生)の核家族。
ミニバン所有。
仕事に不満はあるものの、転職は考えていない。
子供の進学でお金の不安あり。
趣味は釣りとゴルフ。
両親は健在。
嫁はパートタイムの仕事をしてる。
ビッグトゥモロウ(今は亡き…)たまに読む。
真面目な性格だけど意志は強くない。
平日は大体20時頃に帰宅。
休日は時間あり。テレビ見てることが多い。
独立志向は無い。
セミリタイアという言葉が気になる。
身近に副業している人はいない。
でも現実離れしてるとも感じる。
将来を考えて収入を増やしたい。

こんな感じですね。
田舎副業実践記のメルマガは
上記の人に読んでもらえるように
意識して作ってます。ブログもね。

現在は上記以外にも
いくつかのペルソナがあります。
女性版、学生版や
若手社会人版などなど(・∀・)

なぜ1人のペルソナを決めるのか

御覧頂いたように、
ペルソナというのは、
「たった1人」のユーザーモデルを
作り上げるということです。

上記のように細かく
要素を決めていくことで
その人がどんな生活を送って
どんなことで悩んでいるか、
どんなものを求めているかを
推測できるようになります。

子供がいるとなれば
将来の教育費用のことを。
ご両親がまだ健在となれば
この先の介護の可能性を。

そんな悩みやニーズを推測し
それらを満たす情報を発信していくことが
読者の信頼に繋がっていくのです。

ペルソナは「ボウリング」と似てる。

ペルソナを決めるということは
「ボウリング」に似ています。

ボウリング(・∀・)
やるからにはストライク取りたいですよね。
ストライクを取るのだから、
投げられるチャンスは1回です。

ストライクを取ろうと思ったら
あなたはどのあたり狙いますか?
それはやはりセンターピンですよね?
(厳密には、ポケットなんですけどね)

このセンターピンこそが
決めるべきペルソナです。
ここを狙えばストライクが取れるという
たった1点の狙い所を決めることが
ペルソナを決めるということです。

逆に、ペルソナを決めないセールスは
目を瞑ってボールを投げるようなものです。
ピンが倒れても偶然でしかなく、
高得点が取れるかは「運」です。

ペルソナを決めると、
それ以外の人に刺さらない?

ペルソナを決めると、それ以外の人に
刺さらない内容になるのでは?
見込み客が減ったり、
売上が減るんじゃないか?
という疑問を持つ方もいます。

確かに、センターピンを狙う以上
それ以外のピンに当たる確率は
下がるかもしれません。

ですがストライクを取りたいのに
センターピン以外を狙う必要ってありますか?

センターピンを狙うからこそ、
多少ずれても多くのピンが
倒れる可能性もあるわけです。

ペルソナを決めることって一見すると
狙う的を絞って見込み客自体を
減らしてしまうように見えますが、実は違って、
刺さる人にはとことん刺さるように
セールスを設計出来るようになる上に、
より多くの人に刺さるようにもなるのです。

例外として、もしかしたら
ストライクが取れそうな狙い所は
複数ある可能性もあります。

ボウリングにも逆ポケットがあるように。
その場合は2つ目のペルソナが
出来上がるというだけです。

もし2発目を撃つ機会があれば
次はそこを狙ってみましょう。

ペルソナに沿ったセールスを
実際にやってみると、
うまい具合に広く刺さる

実際僕もペルソナを細かく設定してみて
「こんな細かく指定して大丈夫かな」
と心配になったこともありましたが、
そのペルソナに沿って、
セールスの商品を考えたり
メルマガの文章を考えてみると、
結果的に、狙いたい層に幅広く刺さります。
うまい具合に「守備範囲の広い」
セールスが出来たりするんですよね。
その上、刺さる人にはとことん刺さります。

ペルソナとして決めた、
A、B、C、D、Eっていう要素に対して
それぞれ刺さる内容を足して
1つのセールスを形作っているうちに
Aだけ刺さる人や、Cだけ刺さる人も
カバー出来るものが出来上がるっていうのが
実際にやってみての感覚です。

そして、センターピンを狙って
狙い通りにボールは当たったけど
案外ピンが倒れなかった。
なんてことも残念ながら往々にしてあります。

なのでペルソナは作って終わり、ではなく
日々運用して修正していく必要もあります。

パレートの法則でも考えてみる

これは完全に余談というか脱線するんですけど、
ちょっと視点を変えてみて、
パレートの法則で考えてみると
ペルソナを決めることに
また別の納得感があったりします。

2:8の法則とも言われているんですが、
ビジネスの実情として、2割の人が
8割の売上を生み出しているんですよね。

それで考えると、
8割の売上を確保するためには
2割の的は絶対に外せないわけです。
残りの8割の的を狙っても、
2割の売上しか見込めないですしね。

2割の的こそが、狙うべきペルソナ
ということが言えそうです。

その2割の層にどれだけ深く刺さる
セールスが出来るかが、大事なんです。

ペルソナの構成要素

ペルソナは大きく分けて
2つの要素から成り立っています。
それはデモグラフィックと
サイコグラフィックです。

デモグラフィックとは

デモグラフィックというのは
性別、年齢、住んでいる地域、
所得、職業、学歴、家族構成など
その人のもつ社会経済的な特質データのことです。
一言で言うと「誰が」にあたります。

例えば前述の田舎副業実践記の
デモグラフィックは
以下のように決めています。

山形県在住。
男性。
40歳。
サラリーマン。
年収400万円。
持ち家。
妻と子供(中学生)の核家族。
ミニバン所有。

※住んでいる場所は
ジオグラフィック
なんて呼ばれることも。

サイコグラフィックとは

ライフスタイルや行動、
信念(宗教)、価値観、
個性、購買動機などのことで、
一言で言うと「なぜ」にあたるものです。

前述の田舎副業実践記のペルソナの

仕事に不満はあるものの、転職は考えていない。
子供の進学でお金の不安あり。
趣味は釣りとゴルフ。
両親は健在。
嫁はパートタイムの仕事をしてる。
ビッグトゥモロウ(今は亡き…)たまに読む。
真面目な性格だけど意志は強くない。
平日は大体20時頃に帰宅。
休日は時間あり。テレビ見てることが多い。
独立志向は無い。
セミリタイアという言葉が気になる。
身近に副業している人はいない。
でも現実離れしてるとも感じる。
将来を考えて収入を増やしたい。

これらがサイコグラフィックです。

デモグラフィックと
サイコグラフィックは
境界が曖昧なものもあり、
別にごっちゃになっても大丈夫です。
厳密に分けることに意味は無いです。

あなたのメルマガを読む人、
あなたの商品を購入する人、
そのたった1人の人を
明確にイメージできれば大丈夫です。

いざ、ペルソナを考えるには

ペルソナの意味も、
ペルソナが必要な理由も、
ペルソナの構成要素も、
よし、全部わかった。

じゃあどうやって
ペルソナを作ればいいか。

まずは前回のコンテンツでお伝えした
自分のメルマガの価値を
しっかり受け取ってくれそうな人の
ペルソナを考えていきましょう。

身近にいる人をモデルにして
考えることが出来ると
決めやすいかもしれません。

その際に、1つ意識したいのが、
出来るだけボリュームゾーンを
狙っていきたい、ということです。

あなたのメルマガ価値を
受け取ってくれる人のイメージが
2種類できる場合もあると思います。
男女別とかでね。
ペルソナが2つ以上出来る事自体は
全く問題が無いのですが、
まずは「より数が多い」方を
(多いと思われる方を)
狙っていくのがベターです。

この後のコンテンツで
もっと詳しくお話していきますが、
実はメルマガの肝って、
読者をガンガン増やすことではなく、
どんどん読者を絞っていくことに
あったりします。

決めたペルソナ以外の読者は
もはやこちらから登録解除
するくらいの勢いです(・∀・)

なのでペルソナは必ず決めましょう。
本当に大事な要素です。

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