こんにちは。シノブです。
メルマガを運用していると、メルマガの読者を増やすことばかり考えてしまいがちですが、実はメルマガ運用で重要な施策の1つは「メルマガの読者を減らしていくこと」なんです。今回は「スクリーニング」という考え方と実際にメルマガの読者を減らしていく方法をお伝えしていきたいと思います。
スクリーニングというのは、見込み客を「ふるい」にかけて選別することを指しています。メルマガの場合は読者を選定していくことになりますが、結果的にスクリーニングの対象になった読者にはメルマガを送らないようになるか、別のメルマガを作成して、そちらで配信をしていくことになります。結果的にメルマガの読者は減っていくことになります。
「せっかく登録してくれたメルマガの読者を自分から登録解除して減らしていくなんて！」と思う方もいらっしゃると思いますが、僕自身も定期的にスクリーニングは行っています。メルマガの読者が3桁を超えてきたあたりから、このスクリーニングを行うことがメルマガを運用する上で非常に重要になってきます。
後述していきますが、スクリーニングにはメルマガを配信するシステム面や、マーケティング面で以下のようなメリットがあります。
①バウンス率（メールが届かない率）の低下
② コンプレイン率（迷惑メールボタンを押される率）の低下
③優良顧客にリソースを集中させることが出来る
④ビジネス上の不要なストレスを軽減する
メルマガを配信していると、登録されているメールアドレスにメルマガが届かないという現象が頻繁に起こります。これをメルマガの技術用語で「バウンス」と呼びます。その理由は様々で別の記事で詳細を記載したいと思いますが、メールアカウントが既に存在しなかったり、メール受信サーバがメルマガの受信を拒否した場合などがバウンスになります。
例えばある会社の営業マンにメールを送ったけど、そのメールがエラーになって返ってくる場合などがバウンスにあたります。その営業マンが退職していたり、部署異動になっていたりで、メールアドレスが変わり、以前のメールアカウントが無くなっていることなどで起こります。
このバウンス率ですが、これが高くなると迷惑メールを配信している送信者としてメールサーバーから認識されてしまい、他の受診者にもメールが届きにくくなってしまう可能性があります。AmazonSESでは、このバウンス率は1通あたり5%以下にすることが望ましいと言われています。
このメールのバウンスに関しては、配信システム側で制御されていて、一度バウンスした読者には配信しないような設定になっているシステムもありますが、もしそうなっていない場合には、メルマガの配信結果をチェックして、バウンスになっている読者には今後配信しないように設定をしましょう。
自分のメルマガに対して読者から迷惑メールボタンを押されることは、絶対に避けたいことです。たくさんの読者に迷惑メールボタンを押されることで、「このメルマガは迷惑メールだ」とメール受信サーバに学習されてしまい、今まで普通にメルマガを開封して読んでくれていた読者の受信ボックスにメルマガが届かず、最初から迷惑メールボックスに入るようになってしまう可能性があるためです。
迷惑メールボタンを押されることは、メルマガの技術用語で「コンプレイン」と呼ばれております。このコンプレイン率を下げるためにもスクリーニングは重要です。迷惑メールボタンを押されてしまう可能性がある読者は、その前に登録解除をしてもらうようにしましょう。メルマガ読者登録をしてくれた人にプレゼントを渡している場合や、メルマガの配信間隔が長く空いてしまっている場合には、スクリーニングをかけてから配信することが特に重要です。あとは一定数（一定期間）メルマガの開封が無い読者もスクリーニングにかけましょう。
メルマガが開封されていないということは、 もし現在受信ボックスにメルマガが届いていたとしてもメルマガを読む必要性を感じられていないということの裏返しでもあります。その状態が続くと、受信ボックスを整理している時などに「登録解除が面倒だから」や「もしかしたらまだ読むかもしれないから一応受信だけしとく」という理由で迷惑メールボタンが押されてしまう可能性もあるのです。
これまで解説したスクリーニングのメリットは、配信システム面でのメリットでしたが、ここからお伝えする2つはマーケティング面でのメリットです。
スクリーニングは、メルマガをたくさんの人に届けるというシステム面のメリットだけでなく、売上や顧客満足を最大化するというマーケティング面でのメリットもあります。その1つが「優良顧客にリソースを集中できること」です。
スクリーニングをかけない状態でメルマガを運用していくと、本当に様々な読者が集まってきます。時には否定的な意見や、耳が痛くなるアドバイスをくれる読者もいます。自分の価値観を大切にしつつも、そういった意見をくれる読者は大切にすべきだと思います。
ですが中には、ただあなたに文句を言うためだけにメルマガに登録をする読者や、自分の正当性や肯定感を得るためだけに否定してくる方もいます。
そういったご意見はありがたく頂戴しつつも、メルマガからは迅速にご退場頂いた方が良いです。1日の時間も人生も有限で、使ってしまった時間は取り戻せません。それならば、より高い価値を提供できて、より高い売上に繋がる読者やお客さんに時間を使うべきです。
また、ビジネスとしてメルマガを運用しているのであれば、メルマガ読者の決済能力の有無はスクリーニングの重要なポイントになります。どれだけ自分の商品やサービスに価値を感じてくれていて、色んなご質問やご意見をくれたとしても、お金を払えない人には残念ですが価値を提供することは出来ません。
そういった方の対応を完全にゼロにすることは難しいかもしれませんが、例えばセールスメルマガの配信は控えるとか、細かなスクリーニングを行っていく必要があります。
・価値観の違うメルマガ読者
・相手の意見を聞いて理解・吸収しようとしないメルマガ読者
・前提の共有が出来ないメルマガ読者
・決済能力の無いメルマガ読者
・クレーム気質が強く、文句をいうことだけが目的のメルマガ読者
読者のスクリーニングは、ビジネス上の不要なストレスを軽減させることにも繋がります。これはメルマガ配信者側もそうですし読者側にも言えることです。
前述のように決済能力が無かったり、購買する気の無いお客さんに対して、延々と対応を続けることは非常にストレスがかかります。そういったお客さんに多くの時間を割いてしまって、本来上がるはずだった売上があがらなかった場合などは大きな後悔が残りますよね。
また価値観の違うメルマガ読者や、ビジネスの前提を共有出来ない読者を見込み客としてセールスをすると、商品やサービスが売れないばかりか、不要な摩擦やクレームに繋がる可能性があります。
例えばこれは僕が実際に遭遇した読者なのですが、「どうしてもスマホ1台だけで稼げるようになりたい」という方が僕のメルマガの読者になってくれたことがあります。メルマガに返事を下さって、最終的に10通ほどメールのやり取りをしました。
「最終的にスマホ1台で稼ぐという結果は到達出来なくは無いと思いますが、その過程でパソコンを使う必要があったり、パソコンを使ったほうが早くその結果にたどり着けると思いますよ」というのが僕の意見だったのですが、その意見はなかなか理解されず、パソコンを使いたくない・出来ない理由だけが延々と繰り返されました。もちろん僕のお客さんにはならず、その方はまだスマホ1台で稼げるようになる手法を探しているかもしれません。これは話が理解されない悲しさはありますが、自分の力不足としても認識しております。ただ、お金を稼ぐためのツールや手段にこだわりがあるという点は、やはり価値観の違いがありますよね。この方に対して見込み客としてセールスをかけることは無いですし、同じような内容のメールが続くようなら、メルマガの配信を止める可能性が高いです。
僕はこういう方も結構対応してしまうのですが、お金を稼ぐことに対しての価値観が異なり、お互いに歩み寄りが出来ない場合には、早めにスクリーニングをかければ、無用なストレスをへらすことが出来ます。
このようにスクリーニングには様々なメリットがあります。そしてスクリーニングの手法もいくつかのやり方があるので、ここからはその手法を解説していきたいと思います。
スクリーニングには、読者から主体的に離れていってもらう方法と、配信結果や係数などから判断して、配信者側が主体となって行う方法があります。
メルマガを配信するにあたって、大切にしている価値観や逆に納得できない価値観を積極的に発信していくことで、読者がその価値観に合わないと感じたら自らメルマガから離れていってくれます。
また、ネガティブリスト（＝メルマガ内で禁止していることや、こういう人はお断りですっていう内容をまとめたもの）を予め提示するのもスクリーニングに役立ちます。
この手法でスクリーニングをかける時には、読者が迷惑メールボタンを押すことがないように、必ずメルマガの登録解除用のリンクとセットで提示するようにしましょう。
一定期間の間メルマガの開封が無い読者 （もしくは一定数メルマガの開封が無い） は、こちらからメルマガの配信を停止するようにしましょう。僕の場合は10通配信して一度も開封されない読者はスクリーニングの対象にしています。
スクリーニングの対象になった読者は、一旦別のメルマガに移しておきましょう。読者からメルマガ配信解除されたわけではないので、こちらからメルマガを送信することは可能です。別ドメインで配信したり、配信システムを変えれば、また開封される可能性も出てきます。
